About Hecho Aquí / Sobre Hecho Aquí

Hecho Aquí is a photography exhibition and collection of biographies featuring 20 Latino entrepreneurs–their lives, businesses, and dreams “made here” in the Napa Valley.  It was created by the Napa Valley Latino Heritage Committee ,  a program of the Napa County Hispanic Network, in honor of the 4th annual Napa Valley Latino Heritage Month in 2015.  The photographs were taken by Adriana Arriaga, Juan Diaz, Arturo Ramos, Mari Martinez Serrano and Richard Ybarra.  Maija Starr wrote the biographies.  Juan Diaz curated the exhibition that resulted also in this website and a book by the same name.  Please enjoy the inspiring stories below dedicated to youth in our communities.

Hecho Aquí es una exposición de foto­grafía y colección de biografías que muestran a 20 empresarios – sus vidas, negocios y sueños “ hecho aquí” en el Valle de Napa. Fue creado por el Co­mité de la Herencia Latina del Valle de Napa -, un programa de la Red Hispana del Condado de Napa , en honor del cuarto aniversario del Mes de la Herencia Latina del Valle de Napa del año 2015. Por favor, disfruten las historias inspiradoras dedicadas a los jóvenes en nuestras comunidades.

Sponsors/ Patrocinadores: 

Napa Valley Vintners                                  Napa County Hispanic Network
Napa County Office of Education             Napa County Hispanic Chamber of Commerce
Community Projects, Inc.
Contact/o:  nvlatinoheritage@gmail.com  &  facebook.com/NVLatinoHeritage.

 

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Contents/ Índice

Anita Alfaro, Anna’s Bridal Boutique

Anna's Bridal Boutique
Photo by Adriana Arriaga

Before moving to Napa in 1970, Anita Alfaro grew up in San Antonio, a small rural town in Michoacán, Mexico.  To make ends meet, her mother sold chicken eggs so she could buy a pig, then sold the pig so she could buy a sewing machine, in the meantime having learned how to sew by watching other seamstresses in the village. Soon enough, her mother became the best tailor in town. “She would turn simple pieces of fabric into beautiful masterpieces,” Alfaro recalls, “for me this was just like magic.” All the while, her father worked as a bracero on the railroads in the United States, trying to send home all the money he could.

Alfaro’s father was rewarded for his labor and granted U.S. citizenship, allowing Alfaro and her family to come here to live with him. She feels incredibly blessed to have had the opportunity to immigrate legally, have her family reunited, and be able to start her own bridal shop. While Alfaro was in high school, her mother suffered an injury from a car accident, and she had to drop out of school and work in the fields to help make ends meet. She soon found a job working as a seamstress, where she developed the skills she needed to later open her business. Eventually, she got married and was able to continue her education. Having dealt with hardships in this area, she made sure her children got the opportunity to continue with their education and grow into successful adults.

With the support of her husband Guillermo, and the in-store assistance of her daughter Olga, Alfaro opened Anna’s Bridal Boutique in 1999. The boutique provides “anything you need for your future event under one roof.” The business has conquered all sorts of challenges from ethnic discrimination to economic downturn. During hard times “you just have to remind yourself that you’re doing this because you love to do it.” Alfaro is proud to share that she has won awards for her outstanding services for the past five years.

“I remember the first dress I sold,” she tells. “The store was very small and I could count the number of dresses in the store holding up the fingers on my hand. After the woman paid me for the dress, she insisted I keep it in stock until her event, so that I could show it as a sample and possibly sell more. That day I cried for the blessing that I was given.”

In terms of advice to future generations, Alfaro urges young people to never stop learning. “As immigrants, we come here with big dreams, with the fire to succeed in life knowing we must luchar (fight) to reach those dreams every single day. And although there will always be obstacles, our perseverance is stronger. Never give up.”

Biography by Maija Starr. 

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Antes de mudarse a Napa en 1970, Anita Alfaro creció en San Antonio, un pequeño pueblo rural en Michoacán, México. Para sobrevivir, su madre vendía huevos de gallina y así pudo comprar un cerdo, luego vendió el cerdo para poder comprar una máquina de coser, y entretanto había aprendido a coser viendo a otras costureras en el pueblo. Pronto, su madre se convirtió en la mejor sastre del pueblo. “Ella convertía simples trozos de tela en hermosas obras de arte,” recuerda Alfaro, “para mí esto era como magia.” Mientras tanto, su padre trabajaba como bracero en los ferrocarriles en los Estados Unidos, intentando enviar a casa todo el dinero que podía.

El padre de Alfaro fue premiado por su labor y se le concedió la ciudadanía de los Estados Unidos, lo que permitió que Alfaro y su familia vinieran a vivir aquí con él. Ella se sintió increíblemente afortunada de tener la oportunidad de inmigrar legalmente, tener a su familia junta, y poder empezar su propia tienda de vestidos para novia. Mientras Alfaro estaba en la escuela secundaria, su madre sufrió una lesión por culpa de un accidente de coche, y ella tuvo que dejar la escuela y trabajar en los campos para sobrevivir. Pronto encontró un trabajo como costurera, donde desarrolló las habilidades que necesitaba para abrir más tarde su propio negocio. Finalmente, se casó y pudo continuar su educación. Habiendo tratado con dificultades en esta área, se aseguró de que sus hijos tuvieran la oportunidad de continuar su educación para crecer y convertirse en adultos exitosos.

Con el apoyo de su marido Guillermo, y la ayuda en la tienda de su hija Olga, Alfaro abrió Anna’s Bridal Boutique en 1999. La boutique provee “cualquier cosa que se necesite para su futuro evento bajo el mismo techo.” El negocio ha conquistado todo tipo de desafíos, desde la discriminación étnica a la recesión económica. Durante los tiempos difíciles “tienen que recordarse a sí mismos que están haciendo esto porque lo aman.” Alfaro ha ganado premios por sus servicios excepcionales durante los últimos cinco años.

“Recuerdo el primer vestido que vendí,” cuenta. “La tienda era muy pequeña y podía contar el número de vestidos que tenía en la tienda con los dedos de una mano. Después de que la mujer me pagara por el vestido, insistió en que lo guardara hasta su evento, y así podía exponerlo como una muestra y posiblemente vender más. Aquel día lloré por la bendición que se me había dado.”

En términos de asesoramiento para futuras generaciones, Alfaro insta a la gente joven a nunca dejar de aprender. “Como inmigrantes, venimos aquí con grandes sueños, con el ardor de tener éxito en la vida sabiendo que debemos luchar para alcanzar esos sueños todos y cada uno de los días. Y aunque siempre habrá obstáculos, nuestra perseverancia es más fuerte. Nunca se rindan.”

Bernardo Ayala, Napa Valley Bistro

Napa Valley Bistro
Photo by Arturo Ramos

Bernardo Ayala came to Napa in 1988 from Indaparapeo, a small farming town in Michoacán, Mexico. Realizing how difficult life could be, Ayala jumped upon the opportunities available here and worked his way up from a disastrous but brief time as a dishwasher, to line cook and eventually to Executive Chef and Owner of his own business.  He worked in many of our world famous restaurants with some very well known chefs, who took him under their wing. In May 2013, Ayala, along with his business partner, fellow chef, Ernesto Martinez, opened Napa Valley Bistro.  

He stresses the importance of discipline, love of his craft, and feeling a calling for his passion “in his blood.” He fell in love with cooking at a young age while watching his mother and grandmother prepare traditional Mexican dishes, creating flavors that Ayala continues to infuse into the Bistro’s distinctive American cuisine.  

Bernardo is very thankful that he has been privileged in knowing many great individuals who have supported his dream, from his wife and family to previous employers and mentors.  Their support has made the endeavor of “starting from zero” much easier to bear. The help they provided, whether it was their advice, time, or financial support, has been invaluable. “The advice that stands out for me was to focus on what I felt passionate about and not give up. To set aside my fear and give it my all to make sure my dream came true.” He also is grateful for his restaurant team members as some of them have supported him from the very beginning.  

To those who are interested in becoming a chef, Ayala recommends “do it only if you are truly passionate about playing with food and working hard.  It takes a lot of hard work and dedication and one really should do their research before making their decision.”

Ayala has certainly witnessed the profit of his hard work. “When we celebrated our two years in business, and when I see the restaurant packed on Friday and Saturday nights–that’s when I feel proudest.  Also when my daughter, Jade, tells me that she wants to follow in my footsteps. She calls herself my ‘little chef’ and that tells me that I’m doing something right.”

Ayala hopes people who see this exhibit might appreciate our lifestyle here, as if they were a visitor to their own home town.   “We live in a beautiful place where millions of tourists come and fall in love with our land, food, wine and our people.  When you go out to dinner, sit back, relax, and enjoy each bite. Try something different…open yourself up to new experiences.”

Biography by Maija Starr. 

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Bernardo Ayala vino a Napa en 1988 desde Indaparapeo, un pequeño pueblo agrícola en Michoacán, México. Dándose cuenta de cómo podía ser de difícil la vida, Ayala se abalanzó sobre las oportunidades aquí disponibles, y escaló posiciones desde un desastroso pero breve periodo como lavaplatos, a cocinero y finalmente a Chef Ejecutivo y Dueño de su propio negocio. Trabajó en muchos de nuestros restaurantes famosos en el mundo con algunos chefs muy conocidos, que le brindaron apoyo. En mayo del 2013, Ayala, junto con su socio y compañero chef, Ernesto Martinez, abrió el Napa Valley Bistro.

Destaca la importancia de la disciplina, amor por su oficio, y sentir una llamada de su pasión “en su sangre.” Se enamoró de la cocina a una edad temprana mientras miraba a su madre y a su abuela preparar platos tradicionales mexicanos, creando sabores que Ayala continúa infundiendo en la gastronomía característica estadounidense del Bistro.

Bernardo agradece mucho haber tenido el privilegio de conocer a muchos grandes individuos que le han apoyado en su sueño, desde su esposa y familia a jefes y mentores anteriores. Su apoyo ha hecho el esfuerzo de “empezar de cero” mucho más fácil de soportar. La ayuda que le prestaron, tanto si eran consejos, tiempo, o apoyo financiero, no ha tenido precio. “El consejo que destacó para mí fue centrarme en lo que sentía pasión, y no rendirme. Apartar mi miedo y darlo todo de mí para asegurarme de que mi sueño se volviera realidad.” También está agradecido a sus miembros del equipo de trabajo del restaurante, ya que algunos de ellos le han apoyado desde el principio.

Para aquellos que estén interesados en convertirse en chefs, Ayala recomienda “hacerlo solo si sienten verdadera pasión por jugar con la comida y trabajar duro. Lleva mucho trabajo duro y dedicación y uno debería realmente hacer su investigación antes de tomar su decisión.”

Ayala ha sido ciertamente testigo del beneficio de su trabajo duro. “Cuando celebramos nuestros dos años en el negocio, y cuando veo el restaurante lleno las noches del viernes y del sábado—ahí es cuando me siento más orgulloso. También cuando mi hija, Jade, me dice que quiere seguir mis pasos. Se llama a sí misma mi ‘pequeña chef’ y eso me dice que estoy haciendo algo bien.”

Ayala espera que la gente que vea esta exhibición pueda apreciar nuestro estilo de vida aquí, como si fuera un visitante que venga a su propio pueblo natal. “Vivimos en un lugar hermoso donde millones de turistas vienen y se enamoran de nuestra tierra, comida, vino y de nuestra gente. Cuando salgan a cenar, siéntense, relájense y disfruten cada bocado. Intenten algo diferente… Ábranse a nuevas experiencias.”

Eduardo Balbuena, Wine Specialty Services LLC

Wine Specialty Services
Photo by Arturo Ramos

Eduardo Balbuena was born in Acapulco, Mexico and moved to New York in 1999 at the age of 20. He later moved to Napa to be near his father. Balbuena first worked odd jobs, then took a position in Napa in a warehouse which allowed him to learn about the business. After three years of this work, Balbuena felt inspired.  He found an opportunity to start his own similar business with a colleague, but it ultimately fell through. However, Balbuena did not give up on his dream to become a business owner and hire people who had worked with him on prior, lucrative business contracts, in 2014, he established Wine Specialty Services LLC.  

Balbuena’s company offers hand labeling, sealing, corking, label-removing, and wine storage services. The biggest challenges he has faced in starting a business have related to permits and paperwork, such as obtaining a tax ID for the business. “After that, everything was good. Thanks to God, I have had a lot of luck and there are many people that support me,” he assures. One person in particular, a dear friend who has since passed away, introduced him to his best customer, helped him apply for all the documents necessary to officially establish his business, and advised him regarding the economics of running a company.  “Having the support of my family has also helped me when I have had to be away from the business.”

To aspiring entrepreneurs, Balbuena stresses the importance of making sure to obtain all the right licenses and documents for one’s business.  “Have an operation plan for the business before you begin,” Balbuena continues, encouraging future business owners to think ahead and stay on top of the game.

As an entrepreneur, he feels proud when new companies reach out to him to start new projects, realizing that means his business has a good reputation. Balbuena feels especially honored to be featured in this exhibit alongside other Latinos who have similarly struggled to achieve and maintain successful businesses.

Biography by Maija Starr.

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Eduardo Balbuena nació en Acapulco, México y se mudó a Nueva York en 1999 a la edad de 20 años. Más tarde se mudó a Napa para estar cerca de su padre. Balbuena trabajó primero en trabajos temporales, luego consiguió un puesto en Napa en una bodega, lo que le permitió aprender sobre el negocio. Después de tres años de trabajo, Balbuena se sintió inspirado. Encontró una oportunidad de empezar su propio negocio similar con un colega, pero al final fracasó. Sin embargo, Balbuena no abandonó su sueño de convertirse en dueño de un negocio y contratar a gente que había trabajado con él en contratos comerciales lucrativos previos, y en 2014, estableció Wine Specialty Services LLC.

La empresa de Balbuena ofrece etiquetado a mano, sellado, descorchado, retirado de etiquetas, y servicios de almacenamiento de vinos. Los desafíos más grandes a los que se tuvo que enfrentar al empezar su negocio se relacionan con los permisos y documentación, como obtener un código de identificación fiscal para el negocio. “Después de eso, todo fue bien. Gracias a Dios, he tenido mucha suerte y hay mucha gente que me apoya,” asegura. Una persona en particular, un amigo querido que ya falleció, le presentó a su mejor cliente, le ayudó a presentar todos los documentos necesarios para establecer oficialmente su negocio, y le aconsejó sobre los temas económicos de llevar un negocio. “Tener el apoyo de mi familia también me ha ayudado cuando he tenido que estar lejos del negocio.”

Para los aspirantes a ser emprendedores, Balbuena acentúa la importancia de asegurarse de obtener todas las licencias y documentos correctos del negocio de cada uno. “Tengan un plan operativo para el negocio antes de empezar,” continúa Balbuena, animando a los futuros dueños de negocios a pensar con antelación y a estar en la cima del juego.

Como emprendedor, se siente orgulloso cuando nuevas empresas se dirigen a él para empezar nuevos proyectos, dándose cuenta de que eso significa que su negocio tiene una buena reputación. Balbuena se siente especialmente honrado de ser presentado en esta exhibición junto con otros latinos que han sufrido de manera similar para conseguir y mantener negocios exitosos.

Pablo Chávez, Tacos Chávez

Tacos Chavez
Photo by Arturo Ramos

Pablo Chávez was born in El Capricho near La Piedad, Michoacán, Mexico.  After the second grade, he began to work in the fields, entering the United States in 1961 to work as a bracero. He later moved to Napa in 1966 and worked for a waste management company. Selling tacos was initially a hobby he began in 1972. On Sundays, he would pass out free tacos at soccer games for tips. He later sustained a back injury, and could no longer work as a garbage man, so Chávez turned to selling tacos full time, six nights a week, to support his family.  Selling tacos was lighter work and gave his back time to recover. Several years later, he was able to return to full-time work in the vineyards at Beringer for another twenty-five years.  Still he continued his night time taco sales as he had a “pretty big following,” his daughter Gliselle shares.  “He is ‘muy trabajador” – a very hard worker.

Chávez’s food service model is unique in that he sells only one kind of taco, made from beef and cabeza (head), onions, a lemon wedge, cilantro and his wife Leonor’s own hot sauce.  Tacos Chávez appears to have been the first taco truck in Napa; it was initially a 1951 RV that Chávez customized to meet his kitchen needs and allow him to sell tacos out of a window. When other taco trucks later came on the scene, people warned him he would lose business because of the competition, but Tacos Chávez continued to grow.  

Chávez advises people starting a new business to expect highs and lows.  Sometimes you make only $20 and sometimes you sell out all of the food you made.  “You have to be consistent, not only the quality of your work but also the way you do business, the way you treat people, and the customers will keep coming back.” Clearly, his business model is working!  

A funny story he recalls is visiting his hometown and staring at a big, white, modern, taco truck–wishing that he had one himself–for such a long time that the truck’s operators assumed he was staring because he was poor and hungry, so they gave him some tacos. Later, after his 1951 camper could no longer pass county inspections, Chávez finally bought himself a big, new, white taco truck, and it was one of his proudest moments ever.  

One of the biggest challenges he faced initially was being refused a business permit, until Jess Romero Sr. advocated on his behalf to local elected officials–and then his first permit was granted.  Chávez would like to ask people to be considerate of the small business owners like him whose business requires personal sacrifices because it’s for the good of the community and for the customers that he does his work.  

Biography by Maija Starr. 

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Pablo Chávez nació en El Capricho, cerca de La Piedad, Michoacán, México. Después del segundo grado, empezó a trabajar en los campos, entrando en los Estados Unidos en 1961 para trabajar como bracero. Después se mudó a Napa en 1966 y trabajó para una compañía de gestión de residuos. Vender tacos fue inicialmente un hobby que empezó en 1972. Los domingos, repartía tacos gratis en los partidos de fútbol a cambio de propinas. Después sufrió una lesión de espalda, y no pudo seguir trabajando como basurero, así que Chávez pasó a vender tacos a tiempo completo, seis noches por semana, para apoyar a su familia. Vender tacos era un trabajo más ligero y le dio tiempo a que su espalda se recuperase. Varios años después, pudo regresar a trabajar a tiempo completo en los viñedos en Beringer durante otros veinticinco años. Aunque continuó vendiendo tacos por la noche, ya que tenía un “importante número de seguidores,” dice su hija Gliselle. “Él es muy trabajador.”

El modelo de servicio de comida de Chávez es único en el sentido de que vende solo un tipo de taco, hecho de ternera y cabeza, cebollas, un trozo de limón, cilantro y la salsa picante propia de su esposa Leonor. Parece que Tacos Chávez ha sido la primera camioneta de tacos en Napa; fue inicialmente un 1951 RV que Chávez personalizó para sus necesidades para la cocina y permitirle que pudiera vender tacos por la ventana. Cuando otras camionetas de tacos entraron en escena, la gente le dijo que perdería el negocio debido a la competitividad, pero Tacos Chávez continuó creciendo.

Chávez advierte a la gente que esté empezando un nuevo negocio que espere altos y bajos. A veces venden solamente 20$ y a veces venden toda la comida que prepararon. “Necesitan ser constantes, no solo en la calidad de su trabajo sino también en la manera de hacer negocios, la manera de tratar a la gente, y los clientes seguirán volviendo.” Claramente, ¡su modelo de negocio está funcionando!

Una historia divertida que recuerda es ir a visitar su ciudad natal y quedarse mirando a una camioneta de tacos grande, blanca y moderna—deseando haber tenido una para él—durante tanto tiempo que los conductores de la camioneta creyeron que estaba mirando porque era pobre y estaba hambriento, así que le dieron algunos tacos. Más adelante, después de que su caravana 1951 no pudiera pasar más las inspecciones del condado, Chávez finalmente se compró una camioneta de tacos nueva, grande y blanca, y fue uno de sus momentos más orgullosos.

Uno de los desafíos más grandes que tuvo que hacer frente al principio fue que le negaron un permiso de negocio, hasta que Jess Romero Sr. abogó en su defensa frente a los funcionarios locales electos—y entonces se le concedió su primer permiso. A Chávez le gustaría pedir a la gente que sea considerada con los dueños de pequeños negocios como el suyo, cuyo trabajo requiere sacrificios personales, porque es por el bien de la comunidad y por los clientes por los que hace su trabajo.

Imelda Contreras, Imelda’s Designer Alterations

Imelda's Designer Alterations
Photo by Richard Ybarra

Imelda Contreras had been running her own alterations business in Texas for 32 years before she opened Imelda’s Designer Alterations in Napa seven years ago. “I came (to the United States) for vacation in 1976 then I stayed because I got married,” she explains, having grown up in Chihuahua, Mexico and later raising two American-born sons who are now adults.

Contreras started her business “without a penny,” doing a few alterations from her home. Now, Imelda’s Designer Alterations offers clothing alterations for men and women, in addition to other types of household sewing needs: cushions, curtains, you name it. As satisfied friends and customers continue to recommend Imelda’s Designer Alterations to others Contreras is given more motivation to continue to move her business forward, and continue to grow her clientele base.

As if 39 years of experience running her own businesses wasn’t already impressive, it is surely worth noting that Contreras has been sewing her own clothing since the age of 12, having learned the skill from her mother. Being a famous designer had always been a dream of hers; in fact, she mentions the soap opera character “Simplemente Maria,” a small-town girl who then became a famous fashion designer, as another early source of inspiration to pursue fashion design.

Contreras wants to encourage young people to follow their passions, even if it means taking risks. “Anyone can do it, regardless of your origin,” she proudly assures. She wishes to express her gratitude towards those who come and view the exhibition, and is happy to know that people are interested in promoting and celebrating the Napa Valley’s rich, diverse Latino heritage.

Biography by Maija Starr.

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Imelda Contreras estuvo llevando su propio negocio de arreglos en Texas durante 32 años antes de abrir Imelda’s Designer Alterations en Napa hace siete años. “Vine (a los Estados Unidos) por vacaciones en 1976 y después me quedé porque me casé,” explica, habiendo crecido en Chihuahua, México y después de haber criado dos hijos nacidos estadounidenses que son ahora adultos.

Contreras empezó su negocio “sin un centavo,” haciendo unos pocos arreglos desde su casa. Ahora, Imelda’s Designer Alterations ofrece arreglos de ropa para hombres y mujeres, además de otros tipos de necesidades de costura doméstica: cojines, cortinas, de todo. El hecho de que amigos y clientes satisfechos continúen recomendando Imelda’s Designer Alterations a otros, le da a Contreras más motivación para continuar progresando con su negocio, y hacer crecer su clientela.

Como si 39 años de experiencia llevando sus propios negocios no fuera ya impresionante, cabe resaltar que Contreras ha estado cosiendo su propia ropa desde la edad de doce años, habiendo aprendido la habilidad de su madre. Ser una diseñadora famosa siempre fue su sueño; de hecho, ella menciona al personaje de la telenovela “Simplemente Maria,” una chica de un pueblo pequeño que después se convierte en una famosa diseñadora de moda, como una fuente temprana de inspiración a perseguir el diseño de moda.

Contreras quiere animar a la gente joven a seguir sus pasiones, aunque eso signifique correr riesgos. “Todo el mundo lo puede hacer, independientemente de su origen,” asegura orgullosamente. Ella desea expresar su gratitud hacia aquellos que vienen y ven la exhibición, y es feliz al saber que la gente está interesada en promocionar y celebrar la rica y diversa tradición latina del Valle de Napa.

Estela Navarro Cortez, Joey’s Bakery

Joey's Bakery
Photo by Juan Diaz

Estela Navarro Cortez was born in Jocotepec, Jalisco, Mexico and first came to the United States at the age of five. Later, in 2003, Navarro moved to Napa and opened Joey’s Bakery with her husband Salvador Cortez, who is also a baker. An expert baker and determined entrepreneur, Navarro and her bakery were destined for success.  The bakery was named after their then 3-year-old son Joey, who looked adorable decked out in a little apron when the bakery first opened, recalls his sister, Yesenia.  Joey grew up in the bakery and at almost fifteen is now part of its staff.

Stepping inside the Jefferson Street bakery, painted in sunny shades of yellow and orange, the warm, sweet smell wafts in from the ovens, like a special olfactory sample of Joey’s Bakery’s fresh Mexican breads and pastries. Despite the wide array of baked goods offered, Navarro is steadfast in her commitment to upholding high standards of tradition and quality. In fact, one of the more significant challenges Navarro faced as a business owner was finding staff who fit her criteria: experienced bakers who knew the secrets of creating truly authentic Mexican breads and pastries. Otherwise, Navarro says business has been “smooth,” which should be expected considering Navarro’s level of dedication and investment in the bakery, which can be best exemplified by a special piece of advice she had been given. “A business is like a baby, guard it with all your heart,” she advises. “You are responsible to make it grow.” Navarro has been fortunate enough to have received the support of her  family throughout her journey as a business owner. “Most of the family works in this small business,” Navarro explains. Along with her husband, her son Joey,  and her oldest daughters, Yadira and Yesenia, all helped with the family business.  Even 5-year-old Daniela, featured in this photo with her mother, pitches in, cleaning the tongs and the platters customers use to select their baked goods.  She has grown up in the bakery too.

More than ten years later, business is still booming and continuing to expand. What is the key to Navarro’s success, one might ask? “Hard work,” she answers, “The harder you work, the more successful you’ll be.” For aspiring business owners, Navarro finds it crucial to educate oneself about every detail of the industry one plans to enter. Try one bite of the bakery’s tres leches cake, and you’ll know that’s exactly what Navarro did.

Biography by Maija Starr. 

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Estela Navarro Cortez nació en Jocotepec, Jalisco, México y vino por primera vez a los Estados Unidos a la edad de cinco años. Más tarde, en 2003, Navarro se mudó a Napa y abrió Joey’s Bakery con su marido Salvador Cortez, que también es panadero. Una experta panadera y una emprendedora determinada, Navarro y su panadería estaban destinadas al éxito. La panadería fue llamada así por su hijo de tres años Joey, que parecía adorable engalanado con un pequeño delantal cuando la panadería abrió por primera vez, recuerda su hermana, Yesenia.  Joey creció en la panadería y con casi quince años es ahora parte de su personal.

Entrando en la panadería de Jefferson Street, pintada en tonalidades luminosas de amarillo y naranja, el cálido y dulce olor flota desde los hornos, como una muestra olfativa especial de los panes y pasteles frescos mexicanos de Joey’s Bakery. A pesar de la amplia variedad de productos horneados ofrecidos, Navarro es firme en su compromiso de mantener altos estándares de tradición y calidad. De hecho, uno de los más importantes desafíos que Navarro tuvo que afrontar como dueña de un negocio fue encontrar personal que se adecuara a su criterio: panaderos con experiencia que conocieran los secretos de crear panes y pasteles verdaderamente auténticos mexicanos. Por lo demás, Navarro dice que el negocio ha ido “fluido”, lo que debería de esperarse considerando el nivel de dedicación de Navarro y la inversión en la panadería, la cual puede ser mejor ejemplificada por un consejo especial que ella ha dado. “Un negocio es como un bebé, cuídelo con todo su corazón,” aconseja. “Es usted responsable de hacerlo crecer.” Navarro ha sido lo suficientemente afortunada como para haber recibido el apoyo de su familia a lo largo de su viaje como dueña de un negocio. “La mayor parte de la familia trabaja en este pequeño negocio,” explica Navarro. Junto con su marido, su hijo Joey, y sus hijas mayores, Yadira y Yesenia, todos ayudaron con el negocio familiar. Incluso Daniela, de cinco años, que aparece en esta foto con su madre, echa una mano, limpiando las pinzas y las fuentes que usan los clientes para seleccionar sus productos horneados. Ella ha crecido en la panadería también.

Más de diez años después, el negocio está aún floreciendo y continúa expandiéndose. Uno se puede preguntar, ¿cuál es la clave del éxito de Navarro? “Trabajo duro,” contesta ella, “Cuánto más duro trabajen, más exitosos serán.” Para los aspirantes a ser dueños de un negocio, Navarro encuentra crucial educarse a uno mismo sobre cada detalle de la industria en la que se plantea entrar. Prueben un mordisco del pastel tres leches de la panadería, y sabrán que eso es exactamente lo que Navarro hizo.

DeLuna DeHaro Families, La Luna Market & Taquería

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Photo by Adriana Arriaga

Pedro DeLuna and his oldest son Jesus DeLuna came to the United States from Colonia Modelo, Fresnillo, Zacatecas in Mexico as a part of the Bracero program in the 1940’s.  They brought their families here in 1960’s, after which Pedro DeLuna, opened La Luna Market and Taquería in 1968, the first Mexican market in the Napa Valley.  He ran it with the help of his sons and daughters and their families: catering events always included the children, grandchildren, and even great grandchildren. “The market has gone through different transformations, there was always someone in the family in charge,” shares the founder’s granddaughter, Ines DeLuna.   Currently the store is managed by Ines’ sister Gloria DeLuna-Ortiz and owned by her uncle Abel.  Pedro DeLuna  died in 1993. The business offers the following services today: sending money to Mexico, a taqueria, catering, groceries, wine and beer sales.  In the past, it was so much more than a store–it was a virtual community center.  

“Don Pedro always told us that nobody should ever leave hungry or in need. He reminded us daily that in order to receive, you must first give. At the market, the family was sure to always keep all the tools needed for working the fields: knives, pruners, gloves, hats, and anything else,  as well as food.  Don Pedro always provided credit to any of the families or men coming in, we had small books we would write down what each person put on their account.”

“My favorite ‘job’ at the store,” continues Ines, “was sitting with my grandfather on a milk carton, listening to the many stories and chats my grandfather had with the workers and families coming in. I remember all the hard-working men who would come in daily to eat, drink, and send money to Mexico. Many a time, those workers would come in months or years later with their families and say, look this is where I would send you money and write you letters, these are the people who helped me while I was here alone. Families came to us for all kinds of assistance, filling out immigration forms, visa requests for the children and families, buying airline and bus tickets, helping with traffic tickets and court documents,” DeLuna elaborates.

Decades later, the market and its taquería continue to thrive and have been featured in national articles and TV shows such as Travel & Leisure, The Food Channel, The Travel Channel, and Martha Stewart Living.  Meanwhile, “even though we (in the DeLuna DeHaro family) have all moved through the store and pursued our own dreams, we always come back to what is home.  La Luna Market is home for many people in this valley whose home has not always been here.”

Biography by Maija Starr.

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Pedro DeLuna y su hijo mayor Jesus DeLuna vinieron a los Estados Unidos desde Colonia Modelo, Fresnillo, Zacatecas en México como parte del programa Bracero en los 1940’s. Trajeron aquí a sus familias en los 1960’s, después de lo cual Pedro DeLuna, abrió La Luna Market and Taquería en 1968, el primer mercado mexicano en el Valle de Napa. Lo llevó con la ayuda de sus hijos e hijas y sus familias: los eventos de catering siempre incluían a los hijos, nietos, e incluso bisnietos. “El mercado ha pasado por diferentes transformaciones, siempre estuvo alguien de la familia a cargo,” dice la bisnieta del fundador, Ines DeLuna.   Actualmente la tienda está gestionada por la hermana de Ines, Gloria DeLuna-Ortiz y el dueño es su tío Abel. Pedro DeLuna murió en 1993. El negocio ofrece hoy en día los siguientes servicios: enviar dinero a México,  una taquería, catering, comestibles, venta de vino y cerveza. En el pasado, fue mucho más que una tienda  – fue un centro comunitario virtual.

“Don Pedro siempre nos decía que nadie debería irse hambriento o necesitando ayuda. Nos recordaba diariamente que para recibir, primero hay que dar. En el mercado, la familia siempre se aseguraba de guardar todas las herramientas que se necesitaban para trabajar en el campo: cuchillos, podadoras, guantes, gorros, y cualquier otra cosa, así como comida. Don Pedro siempre daba crédito a cualquiera de las familias u hombres que venían, teníamos libros pequeños en los que anotábamos lo que cada persona ponía en su cuenta.”

“Mi ‘trabajo’ favorito en la tienda,” continúa Ines, “era sentarme con mi abuelo en un cartón de leche, escuchar las muchas historias y conversaciones que mi abuelo tenía con los trabajadores y las familias que venían. Recuerdo a todos los hombres que trabajaban duro que venían a comer diariamente, beber, y enviar dinero a México. Tiempo después, esos trabajadores venían meses o años después con sus familias y decían, miren, este es el sitio de donde les enviaba dinero y les escribía cartas, esta es la gente que me ayudó mientras estaba aquí solo. Las familias venían a nosotros en busca de todo tipo de ayuda, rellenar formularios de inmigración, solicitudes de visado para los niños y las familias, comprar billetes de avión y de bus, ayudarles con las multas de tráfico y documentos judiciales,” detalla DeLuna.

Décadas más tarde, el mercado y su taquería continúa prosperando y ha aparecido en artículos nacionales y programas de televisión como Travel & Leisure, The Food Channel, The Travel Channel, y Martha Stewart Living.  Mientras tanto, “aunque nosotros (en la familia DeLuna DeHaro) nos hemos trasladado de la tienda y perseguido nuestros propios sueños, siempre volvemos a lo que es nuestra casa. La Luna Market es el hogar para mucha gente de este valle cuya casa no siempre ha estado aquí.”

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